[ALIGN=center]奇正沐古国际咨询机构 2008年8月15日 作者：邓纯雅 [/ALIGN][ALIGN=left]

    作为中文系毕业的营销策划高手，孔繁任对品牌并没有进行诗意的表述，而是赋予了浓厚的商业气息，这多少让人感到有点意外。
    简单的一件圆领黑色T恤，清瘦的身材，在万豪酒店的客房中，孔繁任一边享受地抽着香烟，一边不时喝下两口桌上的浓茶，健谈的他十分关注对方的表情，但说起话来辛辣而富有幽默感，常常引得周围的人笑声一片。而作为讲笑话的人，孔繁仁却憋着一股子劲头，微微躬着身子沉默一会再抖出一个更大的包袱，感觉这场谈话早已经成为他一个人的舞台。
    该如何表述这个纵横中国营销策划界20年的传奇人物，是一个难题，他的经历仿佛章节小说，用他的话说快成了历史钩沉了。但无疑，作为学者、企业家、策划人、文艺中年等多重身份的他，的确具有一种混杂的魅力，好比一坛酿了20年的绍兴黄酒一般纯粹绵长，细品一下，酸、甜、苦、辣，还有一种独特的香味。老话说的好，品人如品酒，回味悠长才是上品。简单的交谈和会面当然很难猜测一个人的内心，但字里行间还是可以泄露这个人的气质、心胸、内涵，甚至是人生的感悟。20年前，他参与翻译了一本书，名字叫做《人性的弱点》，20年后他告诉记者，这本书很多人都没能读透。他认为，无论是做企业，还是做营销，或是做品牌，了解人性的弱点，抓住人的内心永远是最重要的。

[/ALIGN][B]品牌从“心”开始 [/B][ALIGN=left]
    兵法云“凡战者，以正合，以奇胜。”
    在2008年上半年，作为中国十大营销策划人，金鼎奖创始人的孔繁任突然写出了的一本营销著作，在业内引起了很大的轰动，吴晓波称这本著作为一本没有事先张扬的营销秘笈。但此书的名字却似乎格外的直白——《摊牌：做品牌就是做生意》，而这样直白和似乎商业气息浓厚的书名，的确与孔繁任一直在人们心中江南学者温文尔雅的正统形象有了很大差别。直到此次会面，听到他亲口描述，对于人性弱点的关注时，不禁让人想到他自身创办的营销策划机构的名字——奇正沐古。正如陈春花女士所言，所谓“正”是传统大众之法，这些方法套路是我们书本上学的到、工作中众人皆知的道理。所谓“奇”就是在正当前提下，对传统套路中的资源、工具、方法的细节创新和整合。正是一个方向的问题，“奇”则是步伐的问题。书名的直白和内涵的深入，大雅大俗之际，怡红快绿有冲撞才有美感。
    从某种意义上来说，孔繁任将自己多年对于品牌的感悟和盘托出写作此书，对于一个中文系出身的学者来说，其实有很多美妙和诗意的名称可以选取。但他觉得马克思·韦伯的观点十分确切，一个社会中最重要的三个要素就是名誉、权利和财富，三者交织成一个螺旋形的结构旋转型上升。企业为什么要做品牌呢，就是希望建立自己的声望，然后再获得更多的财富，这一点才是商业的本质。
    他笑说，媒介谈品牌，品牌就是投放，“心有多大，舞台就有多大”；广告人谈品牌，品牌就是广告，殊不知品牌的建立是由营销整体行为来完成的；公关人谈品牌，品牌就是宣传，“凡宣传都是好事”，殊不知宣传只是品牌建设浮出水面的冰山一角。当然做咨询做策划，也要谈品牌，但从某种意义上上来说，品牌本身就是客户的一盘生意，看不准这一点，只能算是一个伪品牌专家。
    孔繁仁觉得这些年，他所做过的成功案例中，无不渗透着他对于品牌这点最本质的认识，无论是针对成熟品牌还是业界黑马，孔繁仁觉得很多东西必须从实践中获得检验。记得在2000年前后，他和美国学术界就中国营销理论的体系和建设，有过多次系统和深入的探讨。作为中国国内最早引入科特勒经典营销理论的学者之一，孔繁任觉得自己在这种探索中看到了一个可以称之为悖论的现象。他说“我们一直以来都在运用美国的营销理论作为指引在中国市场上摸爬滚打，土法炼钢，在战争中学习，但直到有一天，我们突然发现自己也可以独当一面了，但我们还希望能从国外寻找理论支持，这不是很荒谬吗？”孔繁任发现，在美国营销学的教授往往都具有十分丰富的商业实践经历，他们的理论创新也正是在实践中一点点的总结和发酵。他觉得之前那种盲目遵从国外理论的时代应该彻底告别了，而如何从中国现有的商业实践获得独特的营销理论，则是他目前最感兴趣的问题，而经过撰写这两年奇正沐古团队所操作的一些经典案例如青岛啤酒的年轻化、大自然木业的崛起、巴洛克地板的创新、蓝天六必治的新生、黄鹤楼烟草的异军突起的过程中，孔繁任感觉研究顾客的心理将成为未来中国营销界最值得关注的一个核心。
    品牌与其说是拥有一种难以言语的神奇魅力，还不如说每一个金光闪闪的品牌背后都有着企业与消费者内心链接的奇妙逻辑。品牌最终作用于消费者心智，甚至要触摸消费者的灵魂，所以品牌思维必然建立在对消费者深刻洞察的基础之上。从某种意义上来说，品牌关照消费者的角度和深度，是对市场、对购买、对趋势与流行的最好解读。孔繁任觉得由奇正自己团队使用的一个工具就十分有效，这个方法叫做——品牌分层检核法，包括九个层级：口碑：主动、正面宣传这一品牌；忠诚：最喜欢的品牌；喜欢：最喜欢的三个品牌之一；系统购买：购买同一品牌或者品牌组合下的不同产品；升级；购买更贵的产品；重复：再次购买；尝试：初次购买；考虑：考虑购买；认知：提示后的品牌认知。这样检查出的结果既是品牌的结果，也是销售的结果，可以同时作为品牌策略和整体营销策略的制定、修正的依据。从这个角度上来说，品牌就是生意的推动者。品牌具有充分的消费者立场，立足于消费者购买决策的特点与过程，通过作用于消费者心智，配合销售，有效地实现商业模式，这一点无疑才是一切战略决策的根本。那么如何才能做到这样准确的把握顾客的内心呢？孔繁任倒是又开出了另外一剂富有哲学意味的药方，那就是换个角度来做品牌策划。

[/ALIGN][B]从终端开始的品牌策划 [/B] [ALIGN=left]
    就是从品牌策划理论的前提开始，进行变化，孔繁任说自己最近正在研究一个有趣的现象，如果假设前提错了的话，那么其后的行为将是完全本末倒置的。他觉得一般而言什么样的产品决定了它需要什么样的营销团队和营销方式，营销战略又决定了做品牌的方式，做品牌方式最终决定了品牌的的定位和规划等等。但一个根本性的问题在于，如果万一产品针对的消费者和市场完全改变了，那么以往一切的品牌手段都将失效。
    消费者买的不是10mm的钻头，而是10mm的钻孔，这是科特勒博士最著名的论点之一。产品是企业为消费者提供利益的载体，它并非是完全被动的，也可以是主动的引导和加强，关键是它必须包含了满足、激发消费者需求的全部含义。
    就像戴维·纽科克所言，商界与自然界不同，适者生存的途径通常是创造有利于自己的环境，要成为真正获得大众喜爱的品牌，从策划一开始就必须要针对自己的市场和消费者进行准确的调查研究。孔繁任觉得从某种意义上来说，把握消费者心理并不是那么困难的事情，毕竟人们的需求都有共同的一些本质，比如喜欢受到尊重，总是要追逐美好的事物，对新鲜的东西感到好奇等等。在这些本质的追求之上，融合行业企业的特性往往是会收到很好的效果的。
    在为杭州中策橡胶做策划的时候，孔繁任通过调查发现，这家成立了近60年的中国国内资最大的轮胎生产厂家，一直抱着一种较为传统的观点，即工业品营销往往是朴实无华的，和消费品营销有着截然的不同思路。虽然中策的资产总额已经达到了40多亿元，其产品线也十分丰富，包括子午线轮胎、载重轮胎、轿车轮胎、工业轮胎等，并在规模和市场同步增加的前提下，中策橡胶连续5年实现了高速增长，但在多年的发展中，和很多国内的轮胎企业一样，中策并没有重视对于品牌资产经营的积累，与很多世界知名的轮胎品牌如普利司通、米其林、固特异等相比，中策在广大消费者心目中依然认知度较低。在整个轮胎行业遭遇国外巨头的强烈竞争的前提下，中策的管理团队对企业发展的未来产生了浓重的忧患意识。而他们也正看到如果要使自己由国内的行业领导者变身为世界级的轮胎行业巨头，中策必须以品牌的打造作为企业继续发展和持久增长的核心竞争优势。
    而“欲走向世界，必须先占领中国轮胎市场。欲占领中国市场，必须进入轿车轮胎市场。”孔繁任和他的咨询团队认为，必须集中火力以轿车子午胎的品牌建设与推广作为核心，才能由此带动整个企业品牌与产品品牌的提升，进而建立并获得在消费者心目中的识别与忠诚。
    而要使得消费者认识中策，企业则必须首先要从介绍自己——“我是谁”入手，也就是要从最基本的品牌识别开始。既往的经营实践显示，中策的众多子品牌中朝阳轮胎可以算是已经获得了广泛的认知和认同。孔繁任觉得对朝阳轮胎的宣传将成为整个品牌建设中的突破点，而之后更是在多次的协商和沟通后，中策确定了自己的品牌战略即：中国最大的现代化橡胶业基地，世界轮胎行业10强的未来品牌——朝阳轮胎。这个战略走的正是从明星品牌出发，最终形成企业品牌，聚焦之后再扩散影响的路线。在具体的广告文案操作中，奇正沐古的团队对朝阳轮胎这个明星级的品牌再次提升，认为作为中国制造的优秀代表，朝阳轮胎在价格趋向上应该是优质优价，同时从技术角度上也强调自我创新的一面，从而将朝阳轮胎作为中国品牌从模仿到自我创新，引领中国制造业发展的标杆型品牌。广告词也最终定位：中国道路　朝阳轮胎，其境界自然完全不同。
    其实不仅仅是朝阳轮胎的案例，在奇正团队操作的每年20多个案例中，孔繁任认为提升这个品牌的关键就在于要找准战略，而所有产品核心的战略指向应该都是顾客，都是人的心理。他觉得虽然这么多年接触过种种营销的理论，和许多营销界的大师坐而论道，但他始终觉得对他影响最深的人仍然是《人性的弱点》一书的原作者卡耐基。他笑说，人际关系或者是与人沟通始终是他一生最重要的课题，他在了解别人的同时也一直在丰富自己的内心。正像星空传媒（中国）首席执行官高群耀先生所说的那样，一个成功的品牌，会显著缩短人们选中并为其付费的时间；一个更为成功的品牌，还会使得人们付费后感觉物超所值。孔繁任笑着自问自答道：“你说人们为什么要买LV的包包呢，那么贵，一个都要好几万块，其实原因很简单，她自己觉得钱花的值得就好！

[/ALIGN][ALIGN=right]发表于《中国机电工业杂志》2008年7月版 [/ALIGN]